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    乔丹运动小屋的形象在商标八年来一直难以摆脱争议

    2020-06-29 07:23:35 来源:时代周报 作者:商标资讯|商标新闻

    时代周刊记者张孟林来自广州

    在流浪了九年后,紧跟“山寨”一词的乔丹体育仍然没有上市。

    这与其商标争端密切相关。6月19日,乔丹体育有限公司(以下简称“乔丹体育”)前员工、前设计师之一王浩(化名)告诉《时代周刊》记者:“能够上市当然是整个公司的希望。”

    但显然,这并不容易。

    6月12日,中国证券监督管理委员会(CSRC)发布了最新版本的上市公司信息,这些公司接受首次公开募股,并正常排队。其中,乔丹体育在上海证券交易所主板首次公开发行股票的企业信息表中排名第一。

    约旦体育早在2011年10月就已经提交了其初始招股说明书,其初始申请于同年11月25日获得批准。也就是说,如果一切顺利,乔丹体育应该在2012年3月底之前赢得a股入场券,成为“a股第一体育品牌”。

    但是一场诉讼阻碍了乔丹体育的上市。2012年2月,篮球明星迈克尔乔丹向国家工商行政管理局商标审查委员会提出申请,要求撤销78项与乔丹体育有关的注册商标。

    因此,IPO过程中按下了暂停按钮。事实上,围绕商标的争议对约旦的体育发展有很大的影响,约旦能否一举成功进入a股尚不清楚。

    6月18日,《时代周刊》记者多次致电乔丹体育了解其上市计划,但没有收到相关人员的回复。

    八年的商标战争

    由商标引起的约旦体育和迈克尔乔丹之间的“战争”持续了八年。

    2020年3月4日,这场旷日持久的争端结束了。最高人民法院裁定,乔丹运动损害了前NBA球员迈克尔乔丹的前名的权利。

    尽管迈克尔乔丹赢了这场官司,但撤销78个乔丹体育相关注册商标的上诉失败了。在审判标准上,法律规定的五年期限成为关键。最终,迈克尔乔丹只赢得了78个商标中的4个,而乔丹体育赢得了74个。

    “商标乔丹体育有很多组合,其中一些已经不能再用了,但是大部分,包括核心商标,仍然可以用,这对乔丹体育管理影响很小。”6月18日,与乔丹体育关系密切的陈告诉《时代周刊》。

    据公开信息,在乔丹体育注册5年以上的商标,有25种公司常用的中文“乔丹”、乔丹运球图形和拼音“乔丹”。

    4月8日,约旦体育发表公开声明称:“该判决不会影响我们现有商标,的正常使用,也不会影响我们公司的正常运营。”

    然而,从品牌的角度来看,商标之争正在潜移默化地影响着乔丹体育。

    王皓认为,商标之争影响了品牌在消费者中的声誉和品牌价值。随着网络信息的迅速传播和消费者对每个品牌的更清晰的认知,乔丹体育受到的影响更大。

    为此,乔丹运动设计团队试图调整商标,拯救品牌形象。

    例如,“Jordan Sports”一词已缩小范围,一些品牌标志已改为“QDSPORTS”或“BREYOUND YOUND”。

    然而,经销商强烈反对。

    6月18日,鞋和服装设计师李星(化名)告诉《泰晤士周刊》记者:“许多人实际上不知道乔丹体育和AJ(耐克的品牌空气)

    约旦)也没有什么不同,尤其是在一些偏远地区,那里的消费者认为他们正在购买AJ。"

    “因此,乔丹的体育设计师尽最大努力缩小和隐藏人形标志,但老经销商不高兴,必须添加“小人”回来。”李星说。

    王皓说:“很多顾客不愿意弱化商标,的说法,认为消费者认可这一点,说明质量是非常认可的,而不是像假货一样。”

    “在不断下滑的市场中,许多用户将乔丹体育与美国篮球明星乔丹的品牌相提并论,因为存在争议,这反过来又会推动销售。经销商当然不想在短期内削弱主要品牌,但也想更好地依靠名人和知名品牌。”6月21日,纺织服装品牌管理专家、上海梁琪品牌管理有限公司创始人程伟雄表示。

    程伟雄认为,从企业的长远发展来看,乔丹体育应该加快其主品牌的弱化,否则商标之争在未来仍将存在。

    去年8月,乔丹体育品牌高级总监林曾公开表示,未来公司应该走专业化、规范化的品牌管理之路,“只要得体,不含糊,不玩球”。

    不过,王皓坦言,重新运营新商标的风险仍然相当大。

    进入一线和二线城市

    受到商标争端的困扰,乔丹体育不仅要面对品牌形象的崩溃,还要面对市场布局。

    “借助上市筹集的资金,乔丹体育可以迅速发展,但商标的纠纷导致乔丹体育近年来无法专注于主要品牌的发展。它只能搞垮低端市场,赢得客户。很难在一级、二级和三级市场看到约旦。运动。”程伟雄说。

    6月20日,宁夏乔丹体育的一位经销商向《时代周刊》记者透露,目前,其大部分客户是四、五线城市小城镇的老人和年轻人。

    就价格而言,乔丹体育远远低于国内体育品牌安踏和李宁。

    《时代周刊》记者在电子商务平台上比较了三款运动鞋的价格,其中李宁运动鞋的价格最高,一般在300-1500元之间,安踏运动鞋不超过1000元,而乔丹运动鞋的价格最低,最高价只有500元左右。

    然而,在消费升级的背景下,高性价比已经难以满足消费者的个性化需求,而乔丹体育也意识到了这个问题。

    王皓向《时代周刊》记者承认,近年来,李宁时装周的影响力和影响力很大,乔丹体育一直在创新,并希望能更上一层楼乔丹运动小屋的形象在商标八年来一直难以摆脱争议

    乔丹运动小屋的形象在商标八年来一直难以摆脱争议

    影响、认可和关注。

    通过产品创新和升级,乔丹体育计划进入一线和二线城市的消费阵营。王皓表示,精品干货系列和与设计师莉兹共同签署的系列为进入一线城市铺平了道路。"消费者在变化,乔丹体育必须发展."王皓接着说道。

    据了解,智超是乔丹运动的高端产品线,专注于联合品牌模特,并于2019年10月在中国国际时装周亮相。该行业将这一举措解读为约旦体育自主创新的转折点。

    “乔丹体育开始努力进行产品升级,表明其内部理念已经改变,但在一线和二线城市布局并不困难。”同时也是鞋和服装品牌设计师的李星承认,目前,乔丹体育与扎根于一线和二线城市的其他国内体育品牌之间仍存在差距。

    安踏体育和李宁曾经在同一条起跑线上,2010年前后都在香港上市。如今,安踏体育已成为一家市值近2000亿港元的体育龙头企业,李宁体育的总市值为635亿港元。此外,在持续产品创新和多品牌模式下,安踏和李宁形成了一定规模的产业壁垒。

    程伟雄认为,约旦体育目前处于特殊情况,很难获得一级和二级市场用户的支持;与中国其他体育品牌相比,乔丹体育面临着更复杂的问题和市场环境,恐怕要花更多的钱才能赶上。

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